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Lego Friends: Die neue Themenwelt „Heartlake City”

März 2012/02

Seit vielen Jahrzehnten ist der skandinavische Spielzeughersteller Lego mit seinen Produkten erfolgreich in zahlreichen Märkten der Welt vertreten. Ob „Lego Duplo“ für die Kleinsten, die klassischen Lego Steine und Baukästen für Kinder im mittleren Alter oder „Lego Technik“ für die Größeren – es gibt heute kaum einen Erwachsenen, den die bunten Steine nicht in seiner Kindheit begleitet haben.

Ein Umstand wurmte den Hersteller jedoch von Anfang an: die Zielgruppe bestand fast ausschließlich aus Jungen, während Mädchen eher weniger mit den Bausteinen anfangen konnten. Schon früh versuchte man entsprechend gegenzusteuern, allerdings nur mit mäßigem Erfolg. Das sollte sich erst mit der Einführung der Reihe „Lego Friends“ grundlegend ändern.

Wie wichtig eine solche Zielgruppenvergrößerung ist, lässt sich am Aufwand erkennen, den der dänische Spielzeugprimus bereits vor Einführung der neuen Serie betrieben hat. Über mehrere Jahre wurde unter Hinzuziehen von Experten das Spielverhalten von Mädchen in verschiedenen Altersstufen analysiert und dokumentiert. Zusätzlich wurden zahlreiche Familien interviewt, die Antworten schließlich bis ins kleinste Detail ausgewertet. Das neue Produktsortiment kam mit einem gigantischen Marketingvolumen auf den Markt, der Erfolg ließ dementsprechend nicht lange auf sich warten.

Dass sich der Hersteller jedoch nicht auf seinen Lorbeeren ausruht, zeigt die Einführung der neuen Themenwelt „Heartlake City“ innerhalb der Lego Friends-Serie. Hier können sich kleine Prinzessinnen voll ausleben. Ganz in rosa und lila gehalten, werden sämtliche Mädchenträume bedient, die Lego durch seine umfangreichen Studien zutage fördern konnte. Das Reiten und Pflegen von Pferden, der Besuch im Schönheitssalon oder die Shopping-Tour mit Freundinnen – kaum ein Klischee wird hier ausgelassen.

Und genau das ist es, was Experten und Befürworter der Emanzipation an der neuen Themenwelt bemängeln. Es würden ausschließlich Stereotype bedient, das Ganze sei in emanzipatorischer Hinsicht ein Desaster, so die einhellige Meinung. Der erfolgsverwöhnte Hersteller hält trotzdem unbeirrt am Konzept fest. Kein Wunder: Angesichts der immensen Vorinvestitionen ist ein Zurück wirtschaftlich gesehen unmöglich.

Vielleicht sollte man das Ganze einfach mal etwas unverkrampfter sehen. Lego gibt seinen Kunden das, was sie haben möchten. Das Gleiche machen tausende andere Unternehmen auf der Welt auch. Und sicher gibt es heute Schlimmeres, als Spielfiguren für Mädchen, die Röcke tragen.

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